С 1 июня 2026 года в Казахстане стартовал проект по масштабированию поведенческих инструментов для продвижения отечественного сыра. Министерство торговли и интеграции РК совместно с Национальным аналитическим центром при Назарбаев Университете (НАЦ), АО «Центр развития торговой политики «QazTrade» и региональными департаментами торговли и защиты прав потребителей разворачивает эту инициативу во всех регионах страны.Масштабирование опирается на успешные результаты пилотного эксперимента, который доказал, что эффективная поддержка национальных брендов требует грамотной «архитектуры выбора», то есть когда торговая среда делает выбор казахстанского продукта более простым, заметным и рациональным решением. Поведенческие инструменты помогают не только повысить видимость и узнаваемость продукта, но и могут привести к изменениям в более положительном отношении покупателей к отечественным продуктам.О пилотном проектеВесной 2026 года НАЦ совместно с Behavioural Insights Team (BIT), глобальной британской исследовательской организацией в области поведенческой науки, и торговой сетью «Magnum Cash & Carry» провели пилотный эксперимент по тестированию поведенческих инструментов в казахстанском контексте.Эксперимент проходил в 8 супермаркетах сети «Magnum Cash & Carry» в городе Астана на протяжении 4 недель в реальных условиях торговли. Цель эксперимента - привлечь внимание покупателей к казахстанским товарам и с помощью поведенческих инструментов «подтолкнуть» их к выбору отечественной продукции.В основе эксперимента лежит концепция Nudge (в переводе с англ. - «легкое подталкивание»), помогающая людям принимать более рациональные и благоприятные решения для общества. Поведенческие подходы успешно применяются в странах США, Европы, Азии, и Арабского мира для стимулирования экономического патриотизма и продаж здоровых продуктов питания. Теперь потенциал поведенческой науки был протестирован и в Казахстане. Почему покупатели не замечают казахстанский продукт?В качестве кейса для эксперимента был выбран молочный продукт в категории «сыр». Почему именно сыр? Сыр – это социально значимый продовольственный товар, однако почти половина рынка сыра в Казахстане (около 47%) приходится на импорт.Опрос НАЦ, проведенный среди 1000 респондентов во всех регионах страны, выявил любопытный парадокс. Несмотря на то, что 59% опрошенных положительно относятся к сыру отечественного производства, большинство слабо ориентируются в происхождении продукции, которую приобретают. Так, 71% респондентов не смогли назвать бренд покупаемого сыра, а 32% не знают страну происхождения потребляемого продукта.Также результаты опроса выявили стереотипы о том, что импортный сыр обладает более высоким качеством, широким ассортиментом и лучшим вкусом по сравнению с казахстанской продукцией. Однако значительная часть респондентов не владеет информацией для объективного сравнения продукции.Полученные результаты свидетельствуют о том, что выбор покупателей во многих случаях формируется под влиянием привычек, стереотипов, визуальных ориентиров и выкладки товара на полках магазинов, а не на основе осознанного предпочтения импортной или казахстанской продукции.Незаметные решения, заметный эффект: поведенческие «подталкивания»Дефицит информированности о продуктах питания подчеркивает важность создания интуитивно понятной «архитектуры выбора», которая помогает покупателю прямо в магазине. В эксперименте были использованы поведенческие инструменты, направленные на повышение заметности и узнаваемости казахстанского сыра, и упрощение выбора о покупке непосредственно у полки магазина.Полки с казахстанским сыром были выделены в отдельную зону и отмечены разделителями, стикерами и полочными лентами в ярком цветовом дизайне с надписью «Сделано в Казахстане». У входа в пилотные магазины поставили баннеры, подчеркивающие три преимущества выбора казахстанского сыра: выгодная цена, отличный вкус и поддержка своих производителей. В торговых залах звучало аудиосообщение на казахском и русском языках, сопровождаемые знаменитым кюем “Сарыарқа” Кұрманғазы с призывом выбирать казахстанский сыр. Результаты экспериментаНа первый взгляд такие малые изменения могут показаться незначительными. Однако именно в этом заключается особенность поведенческих инструментов: они помогают обратить внимание покупателя на тот вариант, который ранее мог остаться незамеченным. В условиях, когда многие покупатели не знают ни бренд, ни страну происхождения приобретаемого сыра, своевременная подсказка в момент выбора способна сыграть решающую роль.Всего за 4 недели результаты эксперимента показали повышение продаж казахстанского сыра на ~20% в пилотных магазинах, превысив мировую практику 8% среднего эффекта от поведенческих вмешательств. Средний чек на казахстанский сыр вырос на 670 тенге на одного покупателя сыра. Это свидетельствует о значительном потенциале поведенческих инструментов в Казахстане в части продвижения национального бренда.Для изучения реакции покупателей был проведен опрос посетителей пилотных супермаркетов на выходе из кассовой зоны. По словам респондентов, визуальные материалы привлекали внимание и помогали быстрее замечать отечественный сыр на полке. Наиболее заметными элементами покупатели назвали стикеры и разделители полок, несколько реже отмечались баннеры, полочные ленты и аудиосообщение.Опрос также показал, что поведенческие инструменты влияли не только на выбор продукции, но и на отношение покупателей к отечественным товарам. Более половины респондентов (56%) отметили, что поведенческие материалы способствовали формированию более позитивного отношения к казахстанскому сыру, и большинство участников опроса выразили готовность приобретать его в будущем. Среди наиболее частых причин назывались желание поддержать отечественных производителей и возможность быстрее ориентироваться в ассортименте и находить казахстанскую продукцию на полке.От эксперимента к масштабированиюРезультаты пилотного проекта показали, что даже небольшие изменения в потребительской среде способны влиять на выбор покупателей и повышать заметность отечественной продукции. Именно поэтому с 1 июня 2026 года началось масштабирование поведенческих инструментов во всех регионах страны по продвижению казахстанского сыра.Законодательство РК уже закрепляет за отечественными товарами не менее 30% ассортимента в розничных сетях. Еще до 20% полочного пространства может выделяться дополнительно через программы поддержки фонда «Даму». Сейчас Министерство торговли и интеграции РК усиливает правила продвижения отечественных товаров как в офлайн-рознице, так и в электронной коммерции. Для маркетплейсов вводятся обязательные механизмы приоритетного отображения казахстанской продукции в поиске и создание отдельных разделов «Сделано в Казахстане».Международная практика и пилотный эксперимент в Казахстане подтверждают, что экономический патриотизм формируется грамотной «архитектурой выбора». Поведенческие подходы не заменяют традиционные методы госуправления. Напротив, они эффективно дополняют регуляторные меры, прямые субсидии и финансовую поддержку отечественных производителей, усиливая общий экономический эффект.

Источник: Министерство торговли и интеграции Республики Казахстан